观察 为什么韩国明星更受奢侈品牌青睐

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来源:迪奥官方微博

相比之下,迪奥虽然在中国拥有一个相当庞大、壮观的“大使家族”,但这些大使的头衔上都无一例外地镶嵌着有限的“中国区”前缀。 就连曾经被品牌宣传登上美国版《VOGUE》封面、有“迪奥女儿”之称的Angelababy,也还在排队,拿着号牌等待宣传。

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来源:迪奥

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韩国明星受到青睐,而这不仅仅是Dior品牌的特例:韩剧《鱿鱼游戏》一夜爆红后,女主角郑浩妍迅速被Louis Vuitton招入大使矩阵; 凭借《无法抗拒的他》等多部热门作品而走红的演员韩素希,被巴黎世家 (Balenciaga) 和欧米茄 (Omega) 授予全球品牌大使称号。 很少邀请明星代言的Loewe,一反常态地邀请了韩国女歌手泫雅作为品牌首位全球大使; Blackpink成员Lisa被誉为Celine全球品牌大使,在品牌2022秋冬秀场上走秀,与模特们一起展示新一季的新款式……

放眼全球,韩国市场的奢侈品购买力并不是特别强。 但为何本土明星在时尚界却受到如此不对称的优厚待遇呢?

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来源:Lisa个人微博

奢侈品牌押注韩国明星,主要聚焦其辐射的亚洲市场。 即使在疫情冲击下,亚洲市场依然表现出强劲的消费韧性。 据英国《金融时报》报道,疫情爆发的2020年,亚太地区的奢侈品销售额虽然下降了7%,但其占全球销售额的份额却从上年的32%上升至37%。 GlobalData最新数据显示,2021年亚太地区奢侈品市场规模将录得29.7%的增长,即使与疫情爆发前的2019年相比,也实现了10.8%的增长,成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品市场。 增长引擎。

随着时间的推移,亚洲市场的领先优势将会得到巩固。 贝恩咨询指出,到2025年,亚洲市场的奢侈品消费总额将占全球的54%。 相比之下,欧洲和美洲的市场份额将下降至22%至24%的范围。

各大奢侈品集团的财报中也凸显了在亚洲市场的地位优势。 全球最大奢侈品集团LVMH前段时间公布了2022财年第一季度关键数据:销售额同比增长29%至180.03亿欧元,超过分析师预期的17%。 虽然从地区增长来看,去年一季度增长最为强劲的亚洲(不包括日本),今年由于疫情封锁的影响,仅实现了8%的增长,远远落后于欧洲(45%)。 )和美国(26%)。 不过,如果以销量贡献来评估,亚洲(不含日本)仍然是LVMH最大的收入来源,第一季度收入为66.6亿欧元,占总收入的37%,而来自欧洲和美国的收入比例仅为14%和24%。

同样,亚洲地区的重要性也在开云集团第一季度财报中得到了确认。 开云集团第一季度销售额同比增长27%至49.56亿欧元,超过分析师此前预测的48.9亿欧元。 虽然亚太地区(不含日本)销售额与去年同期持平,但销售额占比仍排名第一,达到37%。 该集团称“势头强劲”的西欧、北美和日本分别贡献了24%、26%和6%的销售额,不及亚太地区。

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来源:Louis Vuitton 官方微博

业内分析人士指出,在疫情爆发之前,一些品牌可能还没有意识到,其在欧洲的销售额有相当一部分是来自亚洲游客的贡献。 当国际旅行因疫情暂停时,亚洲消费者选择在当地消费释放需求,这让品牌充分认识到亚洲市场的贡献。 有鉴于此,品牌商开始有意识地在营销活动中增加亚洲面孔的曝光度,以加深与当地消费者的情感联系,促进销量。

毫无疑问,影响力超越祖国、辐射整个亚洲的韩国明星自然成为品牌可以依赖的支点。

与欧美影星的“曲高和寡”不同,韩国明星善于粉丝经营,在人气方面形成了自己的护城河优势。 奢侈品牌与韩国明星的捆绑营销往往能成为社交网络上的热门话题,为品牌带来高密度、大范围的曝光。

数据分析机构ListenFirst通过分析2021年奢侈品牌与意见领袖的合作内容发现,韩国明星的受欢迎程度不亚于Harry Styles、Dua Lipa和Billie Eilish等国际一线明星。 以Gucci为例,该品牌反应率最高的内容是男孩乐队成员Kai跳舞的Tik Tok视频。 Louis Vuitton正式宣布韩国男团BTS为其全球品牌大使后,相关Instagram帖子的浏览量在几个小时内就突破了50万。

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资料来源:路易威登

大数据分析公司Launchmetrics的统计显示,2021年秋季巴黎男装周期间,Louis Vuitton发布的BTS相关素材创造了43.6万美元的媒体影响力价值。 在 Dior 2022 春夏大秀之前,Jisoo 在 Instagram 上上传了 4 张穿着该品牌白色连衣裙的照片,产生的总媒体影响价值为 184 万美元。 Dior官方账号发布的两张Jisoo看秀照片被媒体转发2536次,创造了相当于1570万美元的价值。

韩国明星不仅粉丝众多,而且粘性极高。 营销平台Lefty曾进行对比发现,Blackpink成员Lisa在Instagram上拥有7787万粉丝,互动率接近10%,而拥有2300万粉丝的“宇宙第一博主”Chiara Ferragni则互动率较低。互动率。 3%。

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图片来源:Chiara Ferragni 个人账户

对于品牌来说,高粘性的粉丝代表着更直接的商业回报,因为明星穿过的单品很容易成为万人抢购的热销单品。 据时尚搜索引擎Lyst的数据显示,BTS成员Suga和RM穿着Virgil Abloh设计的T恤和粉色衬衫后,同款式的相关搜索量迅速增加。

即使是相对低调的品牌,在韩国明星的推荐下也能获得巨大的红利。 属于轻奢价位的Self-Portrait创始人Han Chong表示,Blackpink成员Jennie此前曾穿着该品牌的红色开衫出现在Netlix的纪录片中。 此后,订单激增,导致韩冲产量增加了五倍。 每当这件衣服在网上补货时,它就会很快卖光。 此外,Blackpink的另一位成员Rosé也被拍到穿着Self-Portrait的亮片中长裙和白色开衫,这立即给该品牌官网带来了接下来几天的密集流量。

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来源:Jennie个人账号

美国高端百货公司 Neiman Marcus 副总裁 Joo Woo 在接受采访时表示,像 G-Dragon 这样的韩国人气明星经常在有人气明星账号的社交媒体上穿着时尚服装。 明星的同款往往成为粉丝最大的焦点,明星穿过的单品通常很快就会被抢购一空。

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对于奢侈品牌选择韩国明星作为全球代言人,相信很多中国消费者都感到困惑:

在亚洲,中国显然是奢侈品购买力最强的市场。 为什么品牌不更倾向于使用中国名人?

在年轻化的大趋势下,“全球代言人”不仅要具有国际影响力,还要符合年轻一代的喜好。 可以说,同时满足这两个要求的中国明星少之又少。 年轻偶像的高潜力只是“局部有限”。 在国内外市场上有名气的,往往都是资深人士。 相比之下,无论是凭借单曲突破国界的男团、女团,还是借助Netflix等流媒体红利获得全球曝光的韩国演员,大多都是既有国际影响力,又有国际影响力的种子选手。青年。

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来源:罗意威

此外,时尚也是韩国明星的竞争优势。 致力于为品牌寻找代言人的BICG时尚集团董事长Linda Wang解释道,“虽然很多中国明星拥有庞大的网络粉丝,但他们的时尚程度不如韩国明星,因此奢侈品牌宁愿选择后者。

在韩国的明星培养体系中,时尚搭配一直是不可或缺的一环。 明星在出道前接受练习生训练时,经纪公司会邀请时尚造型师来授课。 有的公司还会进行考试,比如设定一个服装主题,然后让学员购买并搭配款式进行评估。 所以,当练习生正式出道的时候,他们就已经具备了一定程度的物品掌控能力。

有分析指出,亚洲消费者在寻找穿搭模板时,更倾向于向韩国明星学习,而不是欧美明星。 与欧美明星相比,韩国明星的优势在于,他们的造型不仅包含了欧美最新的流行元素,而且还进行了本土化的剪辑调整,使之更加符合亚洲人的审美体系。 值得一提的是,韩国男团成员大多适应男女皆宜的风格,能够给原本为女性设计的服装赋予不同的风味。 这是越来越多的奢侈品牌开始提倡中性设计的趋势。 在此背景下,这种时尚消化能力就显得尤为重要。

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图片来源:BTS_official

韩国团体的明星往往会选择多栖息地发展,唱歌、演戏。 这意味着,与大多数明星只能在单一领域发光发热不同,韩国明星有更多的机会从磁带、演唱会、综艺节目等方面抢占眼球。在注意力日益成为稀缺资源的当下,如果品牌选择与韩国明星合作,可以在更多的场景中曝光,加深外界对品牌的记忆。

Lyst 的文化洞察经理 Brenda Otero 曾在接受采访时表示,时尚界人士现在并不接受意见领袖的所有建议。 相反,他们更喜欢混合搭配不同的风格元素。 从 Netflix 电影和电视节目,到音乐,再到视频游戏,它们都成为灵感的源泉。 “这有点像 TikTok 的算法:将你所有的兴趣集中在一起。”

可见,新一代消费者在穿搭上更加独立,更倾向于利用自己的主观能动性来提炼、整合适合自己的元素,而不是照搬别人设定的模板。 面对消费者的变化,丰富植入场景或许是品牌最有效的方式——区分不同场景下推广的单品和呈现的风格,从而提高在潜在客群中的受欢迎程度。 命中率。 从这一点来看,曝光场景多样的韩国明星无疑是合适的人选。

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来源:席琳

但需要指出的是,对于奢侈品牌来说,与韩国明星的合作也并非没有限制。 在根据流量选择代言人时,品牌必须紧跟热门话题,而韩国当红明星的流动率很高,这意味着品牌代言人的任期会缩短,更换也会更加频繁。 代言人有助于将奢侈品牌具体化、拟人化,从而增强品牌与消费者之间的情感粘性,但这种心理影响力需要长期投入。 如果频繁更换,品牌就很难利用代言人在消费者心中拥有独特的地位,或者说双方的合作将其进一步转化为更有价值、更有特色的品牌资产。

对于奢侈品牌来说,韩国当红明星的影响力超越国界,他们对品牌的带动能力超出了人们的想象。 它们是增长的重要杠杆。 但借力明星的同时,除了追求瞬间飙升的流量销量外,是否还需要打造鲜明、持久的品牌形象,积累能够超越周期的资产呢? 相信这又是一个需要品牌反复权衡的难题。

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